在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品主要是以企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，雖然也要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和分析，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)地接受和反應(yīng)，很少直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以滿足顧客的個(gè)性化需求，因此，有人將這種策略稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品可分為以下五個(gè)層次。

１．核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的最基本效用。例如，消費(fèi)者購買電腦是為了將電腦作為工作中的輔助工具或娛樂工具；購買書籍是為了獲取知識(shí)；購買游戲軟件是為了娛樂。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心效果時(shí)要以顧客為中心，從滿足顧客需求的角度出發(fā)來制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)方案。

２．形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心效用的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在質(zhì)量、特征、式樣、包裝和品牌等方面。無論對(duì)實(shí)體產(chǎn)品還是虛體產(chǎn)品而言（實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品的概念將在后面介紹），產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和包裝都很重要。譬如對(duì)軟件而言，穩(wěn)定的運(yùn)行效果、良好的品牌以及友好的操作界面對(duì)用戶都是很有吸引力的。在式樣、特征和包裝等方面要注意不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的偏好，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)顧客的需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的樣式和包裝。

３．期望產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客是占主導(dǎo)地位的，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的期望不同，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品而言，就要求企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)實(shí)行人性化的生產(chǎn)和管理。如戴爾公司為滿足顧客購買電腦的期望，它允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上設(shè)計(jì)和組裝自己滿意的電腦，然后以訂單方式送到戴爾公司的生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，并由配送公司將電腦送給顧客。對(duì)于虛體產(chǎn)品而言（如服務(wù)、軟件等），則要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供所需服務(wù)。例如，世界上著名的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)Ｄｉａｌｏｇ為不同的用戶提供了不同的界面，為專業(yè)人員設(shè)計(jì)了“ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉａｌｏｇｃｌａｓｓｉｃ．ｃｏｍ”的Ｗｅｂ界面，為非專業(yè)人員設(shè)計(jì)了“ｈｔｔ

４．附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者附加產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心效用和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場(chǎng)具有全球性，如果不能很好地解決這些問題，勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)廣度。對(duì)于無形產(chǎn)品而言（如軟件、音樂等產(chǎn)品），由于可以直接借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行配送，因此重點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量保證和技術(shù)保證。比如，現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都承諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù)，可以以優(yōu)惠價(jià)格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品。很多殺毒軟件如ＫＶ３００、瑞星以及金山毒霸等就是以提供免費(fèi)升級(jí)服務(wù)來吸引顧客的。

５．潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它的目的是不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。例如，聯(lián)想電腦公司在推出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電腦天禧系列時(shí)，還提供了直接上網(wǎng)的便捷服務(wù)。