春節(jié)假期作為一年的首個黃金周，向來是全民出行的“盛宴”。根據(jù)國際旅游局和國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2012年春節(jié)黃金周期間，全國接待游客1.76億人次，比2011年春節(jié)黃金周增長14%；實現(xiàn)旅游收入1014.0億元，增長23.6%。

　　距離春節(jié)還有一個月，旅游業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)已然打響。在線旅游企業(yè)自然也是積極“應(yīng)戰(zhàn)”。

　　在線旅游市場分為機票、酒店分銷預(yù)訂和旅游度假三個主要細(xì)分市場。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010-2012年在線旅游市場交易規(guī)模分別為948.9億元、1313.9億元和1696.0億元(2009年為預(yù)測數(shù)據(jù))。2011年機票、酒店和度假產(chǎn)品相對2010年的增長分別是33.8%、32%和83.5%。

　　從投融資的角度來看，在過去三年中，頻頻獲得資本青睞的在線旅游企業(yè)主要是以途牛旅游網(wǎng)(“途牛”)、驢媽媽旅游網(wǎng)(“驢媽媽”)、悠哉旅游網(wǎng)(“悠哉”)、樂途為代表的旅游度假電商和去哪兒為代表的旅游搜索服務(wù)。資本來勢洶洶，被投資企業(yè)從整合線下旅行社和景區(qū)門票分銷等方式直接切入在線旅游平臺，避開了與攜程、藝龍等主攻酒店、機票在線分銷預(yù)訂企業(yè)的直接競爭。

　　相對于發(fā)展相對成熟的機票和酒店業(yè)務(wù)，度假產(chǎn)品有著更為廣闊的想象空間。

　　新的一年，旅游度假電商如何突圍？

　　從野蠻生長到精耕細(xì)作

　　2011年，在資本的助力下途牛和悠哉的出發(fā)城市分別曾一路擴張到21座和10座。但到2012年底，根據(jù)兩家企業(yè)的網(wǎng)站信息顯示，出發(fā)城市分別調(diào)整到14座和4座。這種調(diào)整背后隱藏的是投入產(chǎn)出的考量。

　　悠哉CEO李代山認(rèn)為：“電商也是商，商業(yè)一定要賺錢，不賺錢的企業(yè)是沒有生命力的”，并對悠哉提出了“2011年看銷售額，2012年看毛利，2013年看凈利”的要求。在數(shù)據(jù)上，悠哉網(wǎng)2011年營收3億多，是2010年的7倍；2012年營收為6億多，僅為前一年的兩倍，但毛利率的提升卻比前一年增加了30%。

　　2012年，悠哉在財務(wù)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了調(diào)整，將ROI(投入產(chǎn)出比)和盈利作為重要的考核指標(biāo)。在李代山看來，只拼銷售額、只拼人員規(guī)模的粗放式發(fā)展方式已成為歷史。而要實現(xiàn)盈利目的必須要降低運營成本，提高單位時間效率。

　　遨游網(wǎng)首席運營官廖偉勇認(rèn)為強調(diào)人效概念是行業(yè)理性的特征。“現(xiàn)在整個旅游行業(yè)電商行業(yè)相對來說還是比較理性的，就是我必須有一套盈利模式出來，不管我是走的渠道還是平臺，必須在進(jìn)價和售價之間有一個利潤產(chǎn)生，才能養(yǎng)活我的整個的企業(yè)。”

　　“效率和效能是電子商務(wù)賦予任何一個行業(yè)必須考量的價值，效率體現(xiàn)在流程的標(biāo)準(zhǔn)化，效能體現(xiàn)在規(guī)模。”眾信旅游電子商務(wù)部總監(jiān)陳永清補充說。眾信旅游一直專注于境外游業(yè)務(wù)，上市首發(fā)申請已獲通過，擬上市地為深圳證券交易所。上市募集資金將有1/3投向旅游電子商務(wù)項目。

　　試水移動互聯(lián)網(wǎng)

　　2011年開始，智能手機的普及也越來越多的改變著用戶的旅游行為。航班管家、酒店達(dá)人等手機應(yīng)用備受追捧，移動旅游成為資本的又一個關(guān)注點。

　　2012年，以攜程、藝龍、去哪兒、同程為代表的在線旅游企業(yè)先后大力進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)：2012年9月，攜程網(wǎng)在“無線攜程無限旅程”發(fā)布會上高調(diào)推出無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友等應(yīng)用；截至2012年10月，去哪兒網(wǎng)推出了包括旅行、酒店、攻略等在內(nèi)的六款應(yīng)用。

　　與上述在線旅游企業(yè)連續(xù)發(fā)布多款應(yīng)用相比，途牛、悠哉、驢媽媽在移動互聯(lián)網(wǎng)上的動作則略顯謹(jǐn)慎：途牛擁有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“圖牛”、“特價門票”四款手機應(yīng)用，悠哉旅游網(wǎng)只有一款手機應(yīng)用、驢媽媽僅發(fā)布了一款手機應(yīng)用。

　　這背后的原因是什么？

　　在移動應(yīng)用上投入較多資源的于敦德給出了四字答案：“用戶需求”。他認(rèn)為，移動應(yīng)用將成為很重要的用戶的使用界面和入口。

　　如何把握移動應(yīng)用開發(fā)和發(fā)布的節(jié)奏？這跟用戶消費行為習(xí)慣演變的比例基本上是一致的，在這個過程里面，我們爭取不落后；但也不會太快，因為太超前的話可能不太合適。”為了滿足用戶需求，途牛一直保持著一定比例的電話預(yù)訂。

　　多位旅游度假電商企業(yè)高管均表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢為業(yè)內(nèi)企業(yè)認(rèn)同的，但什么時候會成為主流的、企業(yè)不可或缺的部分，尚待考證。陳永清認(rèn)為：“度假這種東西，用戶決策周期和行為相對復(fù)雜，肯定不是一個APP能夠完全解決的。從企業(yè)自身的定位來講，盡管不能叫做PC端往移動端轉(zhuǎn)移，但移動端至少是一個碎片化時間的一個補充平臺，或者是未來有可能成為主流平臺。”

　　中青旅旗下的遨游網(wǎng)也推出了線路查詢類的手機應(yīng)用，但從目前來看，盡管下載量較高，但真正完全通過移動客戶端完成旅游預(yù)訂的訂單數(shù)量仍較少。“基本上(通過APP)只是產(chǎn)生預(yù)定的意向，或者是查詢線路。”廖偉勇介紹。

　　KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克在《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，2012年全球智能手機用戶達(dá)到11億，其中中國智能手機用戶數(shù)以2.7億高居榜首。根據(jù)中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報告》，截至2012年12月底，我國旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬人，用戶年增長16.5%。旅游在線預(yù)訂的比例也將進(jìn)一步增大，手機無線預(yù)訂將成為主要預(yù)訂方式之一。

　　吳子爍點評說，在線旅游網(wǎng)站的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)幾乎都處在摸索階段，尚未形成明確的流量模式和收入模式。艾瑞咨詢分析師王亭亭對記者表示：“目前度假的移動客戶端只是布局而已，因為度假產(chǎn)品復(fù)雜度，包括需要展現(xiàn)的信息量、供消費者決策的信息量特別大，通過APP展現(xiàn)尚力不能及。”

 

---