近年來(lái)，中國(guó)建材業(yè)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌的打造。許多企業(yè)策劃了品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如經(jīng)銷商大會(huì)、團(tuán)購(gòu)、明星代言、展會(huì)招商等。

　　但是，還有很多門(mén)企老板認(rèn)為品牌的傳播(廣告)就是品牌營(yíng)銷，忽略了品牌營(yíng)銷的另一個(gè)重要部分——事件營(yíng)銷(終端營(yíng)銷)的重要作用。如何利用偶發(fā)的事件靈活地開(kāi)展品牌的終端營(yíng)銷呢?在今年國(guó)慶長(zhǎng)假，筆者親歷了佛山旭輝五金旗下品牌軒尼斯門(mén)業(yè)、簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜贊助賽事的終端營(yíng)銷活動(dòng)，深受啟發(fā)。

　　以小博大，效果明顯

　　10 月初，旭輝五金贊助了在佛山南海保利水城舉行的2011“玉林制藥”杯中國(guó)大力士公開(kāi)賽。事前旭輝五金董事長(zhǎng)曾慶偉告訴筆者：“公開(kāi)賽雖然有了冠名，但我們?nèi)允沁@次賽事的主場(chǎng)贊助商之一，也是本賽事的第四站。中央電視臺(tái)TV5 全程報(bào)道了整場(chǎng)賽事。大力士比賽在體育賽事中較冷門(mén)，但更具娛樂(lè)性，因此，贊助此次活動(dòng)會(huì)起到以小博大的終端宣傳效果。我們希望利用這一契機(jī)，快速傳播品牌。”此次大力士公開(kāi)賽的選手分別來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、蒙古、中國(guó)等國(guó)家。其中，職業(yè)大力士運(yùn)動(dòng)員德里克•波伊爾(澳大利亞) 是八項(xiàng)世界吉斯尼紀(jì)錄保持者。他的表現(xiàn)格外引人注目。比賽項(xiàng)目包括移金元寶、搬輪胎、農(nóng)夫行走、挑重?fù)?dān)等國(guó)際慣例項(xiàng)目。選手需要抱起300 斤大元寶放到特定的看臺(tái)上、翻轉(zhuǎn)6次近800 斤的巨大輪胎……

　　此次賽事，吸引了眾多觀眾，整個(gè)賽場(chǎng)座無(wú)虛席。比賽中，選手之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不停地為自己支持的選手吶喊助威，氣氛十分熱烈。賽場(chǎng)中，軒尼斯門(mén)業(yè)的簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜廣告牌擺放在圍欄周圍;賽場(chǎng)外，旭輝五金還設(shè)立了專門(mén)的展臺(tái)，并派發(fā)了企業(yè)的宣傳資料。曾總說(shuō)：“雖然此次賽事冠名的不是我們企業(yè)，但我們達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的：一是取得了很好的參展效果。我們搭建了展位，派發(fā)了資料，聚集了人氣，參展效果十分明顯;二是企業(yè)的品牌知名度得以提升。簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜廣告牌的擺放吸引了終端消費(fèi)者的眼球;媒體宣傳特別是央視的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，讓許多人知道了我們軒尼斯門(mén)業(yè);作為開(kāi)幕式嘉賓，我們與國(guó)際明星選手合影，擴(kuò)大了我們企業(yè)的影響力。

　　放大品牌，提升形象

　　近年來(lái)，有許多知名企業(yè)是通過(guò)事件營(yíng)銷放大品牌，快速成長(zhǎng)起來(lái)的。如TATA 木門(mén)，通過(guò)事件營(yíng)銷，迅速提升了品牌的知名度。TATA 木門(mén)通過(guò)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷、總裁簽售營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷等事件使品牌知名度迅速最大化。短短幾年時(shí)間，TATA 木門(mén)銷售額已近5億元人民幣，成為中國(guó)門(mén)業(yè)的黑馬。廣東匯龍涂料贊助中國(guó)門(mén)業(yè)形象大使模特大賽、中國(guó)門(mén)業(yè)設(shè)計(jì)大賽等事件也被行業(yè)津津樂(lè)道。

　　品牌營(yíng)銷是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)形成認(rèn)知的過(guò)程。佛山旭輝五金十分注重品牌形象的打造，2011 年年初就制訂了詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。這些計(jì)劃包括企業(yè)管理培訓(xùn)、品牌傳播計(jì)劃、形象樹(shù)立等。旭輝五金先后聘請(qǐng)了內(nèi)地演員虎艷芬、港臺(tái)明星元彪、周海媚、孫新等影視明星作形象代言。贊助此次大力士公開(kāi)賽，旭輝五金的目的也是為了品牌的推廣和終端營(yíng)銷。曾總認(rèn)為：“品牌的提升與事件營(yíng)銷是相輔相成的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。但是無(wú)形價(jià)值是要靠平時(shí)的有形活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的。只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”

　　事件營(yíng)銷 ：主題+機(jī)遇+宣傳

　　百度詞條定義的事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

　　事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于策劃，目的是通過(guò)某一特定事件實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷的時(shí)候，要做好以下幾方面工作。

　　一，制定主題，方向明確。如天河木業(yè)3.15 打假促銷活動(dòng)、TATA 木門(mén)的奧運(yùn)工程牌等企業(yè)活動(dòng)都是通過(guò)某一特定事件，快速放大企業(yè)的品牌形象的。

　　二，抓住機(jī)遇，適時(shí)出擊。事件營(yíng)銷時(shí)效性非常強(qiáng)，不容錯(cuò)過(guò)。如東威利木門(mén)策劃的55 周年慶典、潤(rùn)成創(chuàng)展木業(yè)推出的10 周年慶典等企業(yè)活動(dòng)都是十分注重實(shí)效的，因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)一旦錯(cuò)過(guò)，就不會(huì)再出現(xiàn)。

　　三，因地制宜，找準(zhǔn)客戶群。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，選擇合適的事件進(jìn)行營(yíng)銷。如春節(jié)、中秋、五一、十一等節(jié)假日的優(yōu)惠促銷活動(dòng)和每年舉辦的門(mén)博會(huì)等活動(dòng)，針對(duì)的客戶群體是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體分析，選擇合適的營(yíng)銷事件。

　　四，學(xué)會(huì)傳播，擴(kuò)大宣傳。事件營(yíng)銷易受媒體關(guān)注，因此學(xué)會(huì)利用媒體進(jìn)行宣傳，其效果不是廣告，勝過(guò)廣告。幾年前，瓦倫亞樓梯利用小展會(huì)，推出企業(yè)的形象代言佟大為，至今仍為家居行業(yè)的佳話。由于事件營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本。近年來(lái)，越來(lái)越多的木門(mén)企業(yè)采用了這種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的宣傳手段。

　　近期，廣東潤(rùn)成創(chuàng)展木業(yè)將推出十周年慶典系列活動(dòng);佛山德嘉印象也將推出整木家裝新品鑒賞會(huì)。年底，還會(huì)有更多的企業(yè)開(kāi)展更多的事件營(yíng)銷活動(dòng)。可見(jiàn)，事件營(yíng)銷在木門(mén)行業(yè)的應(yīng)用已越來(lái)越廣泛。

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