企業(yè)在行業(yè)B2B門戶網(wǎng)站在會展營銷中的角色定位分析

        為了更好的研究B2B網(wǎng)站如何開展會展營銷，我最近參觀了多個展覽會。以希望對自己的研究能帶來一些新的構思。

        但是通過一段時間的觀察，發(fā)現(xiàn)雖然大多B2B電子商務網(wǎng)站都精心搭建起展臺，但總體感覺展臺前人氣并不是很旺或者并未達到會展的營銷效果。為了吸引客戶，很多B2B網(wǎng)站都事先備好了禮品，如很大的手提包，宣傳冊及其他小禮品等，借此吸引客戶，但發(fā)現(xiàn)這些“觀眾“也大都是沖著禮品去的。給我的感覺是大多B2B參展的目的就是為了給觀眾發(fā)放禮品，并未很好的達成自己的參展目的。

        從營銷的角度分析，我認為B2B網(wǎng)站參展不外乎以下兩個目的：

        1、 提升自己行業(yè)網(wǎng)站品牌的影響力和擴散范圍，吸引更多潛在目標客戶。

        2、 與網(wǎng)站已有會員企業(yè)互動，加強會員企業(yè)與網(wǎng)站的粘合力。

        那么B2B參展是否偏離了以上兩個目的呢?眾所周知，展會良好效果是要以足夠的人氣作為基礎，特別是如何增強吸引潛在目標客戶的數(shù)量是展會是否成功的一個重要的衡量指標。

        人氣的多少可能有多方面原因引起，比如：主辦方的展前對參觀觀眾群體的定位及宣傳力度、展商對潛在目標客戶的宣傳力度等原因。都有可能造成這一結果。拋開這些原因不談，我僅就B2B參展商如何就展會現(xiàn)場已有的參展企業(yè)用戶及潛在目標客戶進行推廣作以分析。

        首先我認為，由于B2B網(wǎng)站自身是作為“為行業(yè)企業(yè)用戶提供一個實現(xiàn)銷售目標及品牌價值提升的平臺”的定位，其參展的目的也不應該偏離以上提到的兩點。應該通過有效的策略積極主動的與行業(yè)用戶實現(xiàn)展會的互動，配合企業(yè)用戶將展會宣傳做好。如果把展會比作一個劇院，那么參展商就是劇院演出的演員，演員的目的是要登臺演戲給觀眾看;那么B2B從中扮演的是什么角色呢?我認為B2B參展不僅要演戲更要去扮演導演的角色。即：B2B要承擔起引導企業(yè)將參展的大戲演好的任務。如果能引導企業(yè)將這臺大戲演好，不僅達成了企業(yè)參展的目的，同時也更好的向企業(yè)展示了自己“導演“的能力。提升了自己”名牌導演“的形象，進而也就提升了”演員“對自己的友好度，從而可以吸引更多的潛在”演員“的加盟。

        但通過觀察發(fā)現(xiàn)，結果令人遺憾，多數(shù)B2B網(wǎng)站在展會現(xiàn)場并未真正發(fā)揮出自己“導演“的才智，更多的是站在”演員“的角度和眾多的參展企業(yè)一樣唱獨角戲;或者是以”小禮品“引誘觀眾;或者是站在展臺前被動的“等“觀眾問詢。這無疑給參展效果打了一個大大的折扣。

        當然通過觀察發(fā)現(xiàn)，事實也并不完全如此，有少數(shù)B2B網(wǎng)站的決策層已經(jīng)意識到這個問題，并開始主動嘗試。如在 2008上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會上，筆者就發(fā)現(xiàn)一個很好的現(xiàn)象：當筆者走到富士機電的展位的時候，發(fā)現(xiàn)展臺前中國工控網(wǎng)的工作人員正舉著網(wǎng)站的標牌，率領著一小對頭帶白色鴨舌帽的“觀眾”圍繞在富士機電的產(chǎn)品展架前，聽富士機電工作人員興致勃勃的講解這自己公司的產(chǎn)品，這一舉動著實吸引了不少外圍的觀眾前來駐足觀看，并營造了一種很好的演出氛圍。暫不說這群觀眾的性質是“業(yè)余“還是“專業(yè)”，但就從策略上看，這一方法確實起到了B2B---企業(yè)—企業(yè)客戶之間的一個互動效果，值得借鑒。

        通過以上分析，我希望B2B網(wǎng)站的決策層能就自己參加展會的角色定位有一個更清醒的認識，希望能為B2B網(wǎng)站如何開展展會營銷帶來一定的幫助。

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